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Escolhendo a Sua Batalha e o Posicionamento de Produto

Imagem recortada do Post Reflexões sobre o Tempo de Construção do PMF e GTM-fit

Esse texto traz algumas coisas que aprendi vendo founders, do portfolio e quem tenho relacionamento, em navegarem pelo desafio de refletir e arquitetar o seu posicionamento, alguns conceitos e táticas do Edson Rigonatti (Fundador e GP da Astella). Para começar, o posicionamento é crucial como ponto de partida do seu GTM-fit e vejo que a aposta de um posicionamento é crucial para a escolha da guerra que irá lutar. Isso é um assunto relevante para founders que queiram criar negócios gigantes, porque você não consegue liderar uma categoria sem clareza do posicionamento e uma grande causa para se batalhar.

Em software, costumo ver o posicionamento do produto em relação a dois fatores principais. Primeiro, em relação à competição ou alternativas disponíveis para o consumidor, onde o produto pode ser posicionado contra um inimigo claro ou como uma alternativa ao status quo. Segundo, em relação ao contexto e ao processo do cliente para atingir seus objetivos, especialmente no B2B. Nesse caso, o posicionamento deve considerar o stack de tecnologia do cliente e a organização interna da equipe. Por exemplo, quem usa Zendesk provavelmente tem pelo menos 7 pessoas na equipe daquela área e ainda não contratou um analista de dados.

O posicionamento tem mais a ver com a forma que o cliente percebe, do que a algo que é instituído pela empresa, pois a percepção do cliente é praticamente incontrolável, mas como vou falar, é possível influenciar ou forjar com a mensagem e linguagem. Por isso é importante conhecer e definir as categorias de produto e linguagem do espaço do problema que está buscando solucionar. Com isso, é possível entender qual o campo de batalha que está se posicionamento para lutar e qual a percepção que o cliente tem do seu produto.

Indo para a analogia do supermercado, em qual gôndola do supermercado você vai estar? Para qual seção e corredor o consumidor vai para encontrar o seu produto? Por exemplo, pensando em produto de consumo de mercado, como um azeite exclusivo para cozinhar, em qual gondola seu produto vai estar? A de azeite ou a de óleo de cozinha? Como o cliente te percebe, como algo um óleo para cozinhar mais rico ou com um azeite mais pobre? Como você comunica isso? No mercado de software isso não é diferente, e a palavra de Categoria de Produto é a que melhor descreve esse conceito de gôndola e prateleiras.

Se o posicionamento não está claro, provavelmente a sua estratégia de GTM e processo de vendas deve estar enfrentando desafios como a dificuldade para converter novos prospects, ciclos de vendas longos, alto churn, algumas pedidas de feature “nada a ver”, pessoas sensíveis ao seu preço ou reclamando de preços muito alto.

Para definir o posicionamento e a categoria em produto de software, um dos frameworks mais fáceis de usar é o da April Dunford, do livro Obviously Awesome. Interessante, como a analogia do supermercado, ela sugere começar pelas alternativas.

Então, para começar a desenhar o seu posicionamento, é preciso mapear as alternativas consideradas pelos seus clientes alvo (para isso é necessário ter clareza e convicção do seu ICP). A partir disso é possível elencar as features e capacidades que você propõe, distinguindo o que te diferencia das alternativas e o que são considerados apostas para a sua indústria. Então, conectar essas features e capacidades ao seu valor, de forma tangível, para os clientes. Com isso, deve ser possível chegar ao segmento de perfil de cliente que se importa muito com esse valor. Isso deverá se desenvolver em uma definição de categoria de mercado(“gondola) e mensagem cativante que conversa diretamente com as necessidades e desejos dos seus clientes alvo sobre seus valores e capacidades.

Como visto na quarta etapa do framework, é preciso compreender o perfil de cliente que se importa com o valor que o seu produto gera para eles, porque são eles que melhor sentem e percebem o seu produto como sendo o melhor. 

A mensagem e linguagem é o que conecta o posicionamento ao mercado alvo.

A percepção de valor do seu produto está na mente do cliente, e essa percepção é o que realmente define o posicionamento na prática, impactando diretamente a eficácia da sua estratégia de Go-To-Market. Para vender de forma eficaz, é crucial articular uma mensagem clara e consistente, que ressoe com o entendimento do consumidor e ajude a moldar o seu posicionamento. 

Isso exige uma compreensão profunda de como o cliente percebe o seu produto no dia a dia, e a capacidade de capturar, e documentar, a sua linguagem usada quando ele fala sobre o seu produto no mercado, de forma autêntica, sem forçá-loa comunicar algo de forma artificial. Esse processo de capturar e processar deve ser contínuo, alimentando e ajustando o posicionamento conforme necessário.

Uma tática para compreender a mensagem e a linguagem é criar uma tabela com os elementos de mercado e da proposta de valor, documentando as várias descrições dos clientes, e buscar o padrão que ressoe melhor o entendimento e melhor conversão ou ciclo de venda. Outra ideia prática é estudar a geração keywords de busca para que vem sobre como entender as palavras-chave usadas. Então, é possível também espelhar a linguagem padrão ou mais usada para descrever seu produto, e a que mais condiz com seus objetivos de marca, propósito e vendas. Esse esquema abaixo pode expandir em uma tabela para a avaliar e construir o posicionamento a partir desses componentes.

Por fim, assim como o processo de construção da unidade atômica de crescimento e Go-To-Market, o posicionamento é um processo de iteração e feedback loops, que se retroalimenta por meio da linguagem usada pelo cliente ao usar e perceber o seu produto. Da mesma forma, o posicionamento não é estático, evolui e se fortalece ao longo da maturidade do perfil de cliente e GTM, e exige foco e escopo segmentado no início. O posicionamento, com essas iterações com o cliente, se liderado por uma pessoa founder ou de product marketing, deve auxiliar a empresa a determinar, além do Posicionamento e Mensagem, o ICP, ferramentas e materiais de colateral de vendas, o preço e relações-públicas.

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O Tempo para o PMF

Pensando dentro dos estágios do espectro força de um jornada de Product-Market fit (que já comentei em outras edições anteriores), quero fazer algumas reflexões, usando algumas referências e frameworks, sobre o tempo da jornada de PMF e da construção de uma unidade de crescimento escalável.

É importante começar dizendo que não existe um padrão ou uma receita de bolo, principalmente para PMF, e não buscaria seguir esses dados no detalhe ou mês-a-mês. Trago a reflexão para o entendimento da jornada como um todo e como ela se encaixa nas demandas de venture capital, na ótica de eficiência de recursos.

Também, é importante ressaltar que estamos falando não só de um estado de PMF básico ou inicial, – que muitas vezes não soa claro. Estamos falando da comprovação da unidade atômica de crescimento – o framework do playbook de PMF da Astella. Isso significa criar uma arquitetura que seja capaz de escalar e se replicar, o que considero um dos marcos fundamentais para o sucesso de startups em estágio inicial.

Então, para começar, esse é um primeiro rascunho resumido da visão da jornada de construção de Unidade de Atômica de Crescimento:

Relembrando, uma unidade atômica de crescimento é como a célula tronco da escala, capaz de se replicar de forma eficiente e veloz, e com potencial de gerar ao menos $10mn de ARR.

Existem estudos, como do gráfico abaixo, que mostram que a mediana das startups que hoje são líderes em suas categorias globais – talvez possamos chamá-las de top-decile global – levaram cerca de 24 meses, em média, desde o início da jornada até a primeira vez que “sentiram” o PMF.

Também, como mostra a imagem acima, não existe um padrão claro entre lançamento do produto e atingimento do PMF – talvez algo entre 9-18 meses. Empiricamente, eu diria que isso geralmente leva mais tempo do que o planejado ou esperado.

Até o primeiro PMF, no estágio pre-seed, dada tanta incerteza, é difícil medir o que é eficiência de capital ou eficiência de crescimento. Considero que nessa fase é preciso ter clareza sobre os riscos e buscar eliminá-lo ou gerenciá-los na medida do possível, então é importante manter a estrutura de pessoas enxuta e a queima de caixa controlada. Por isso, levantar muito capital no pre-seed tende a adicionar mais risco para o estágio, dado o cenário natural de tantas incertezas.

Partindo para a fase seguinte do PMF, de força de tração e crescimento inicial, de acordo com estudos da ChartMogul, que pesquisou o crescimento de milhares de empresas SaaS, empresas Top Quartile de crescimento levaram 1 ano e 1 mês para chegar em $500k de ARR. Para uma empresa pre-seed, a eficiência é medida pelo crescimento e velocidade até aqui. Depois disso, essas empresas, em mais 5 meses adicionam mais $500k de novo ARR, o que começa a configurar a fase de GTM-fit. Então, totalizando, levam 18 meses do primeiro cliente aos $1mn de ARR.

Importante notar e ressaltar que esses dados da Chart Mogul são apenas de empresas SaaS que chegaram nesses marcos de receita. Sabemos que uma relevante proporção não se gradua para próximas etapas e se tornam (o que chamamos de) messy-middle.

Dito isso, olhando para a jornada dos $1mn ao $10mn de ARR, o que consideramos que é o início de uma unidade atômica de crescimento madura, mostra que empresas Top-quartile levaram 26 meses, e a mediana sendo 30 meses.

Com tudo isso, do ínicio da jornada, passando pelo primeiro cliente, $1mn de ARR e depois até $10mn, as empresas que chegaram nesse patamar como referências globais top-quartile de velocidade de crescimento levaram quase 6 anos. Da minha curta base de dados empíricos, entre 6 e 7 anos é o tempo que tenho visto em empresas notáveis brasileiras que chegam nesse patamar desde sua fundação.

Um fundo institucional de VC geralmente tem duração de 10 anos, e para uma oportunidade ser o seu fundreturner, a grosso modo, ela precisa faturar por volta de $100mn. No mundo de startups de alto crescimento financiadas por Venture Capital, é importante entender todo esses tempos, principalmente fundadores levantando rodadas pre-seed ou pré-product-market-fit. Para ser fundreturner, precisará demonstrar preparação e prontidão para alcançar a velocidade de performance de startups top-quartile para chegar no patamar de $10mn de ARR, e crescer nos anos seguintes até $100mn de ARR, dentro dos dez anos.

Diante disso, volto para um fundamento importante para Startups em VC, o de ir devagar para ir rápido. Eficiência em startups está relacionada à equação do uso de recursos vs. a velocidade em que atinge os seus objetivos e estágios. Portanto, a celeridade entre os estágios de construção ou evolução do PMF, ou usar menos recursos para atingir no mesmo tempo, também pode ser a demonstração de eficiência, além de sobrar mais equity para fundadores.

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A distribuição como princípio da estratégia de produto

Nesse texto, quero avançar no fundamento de que a distribuição é tão relevante quanto o produto. Já escrevi em outros lugares sobre isso, mas acho esse ponto tão relevante para o sucesso no early-stage e vejo muitas vezes como é dada pouca priorização.

Uma startup é feita de insights para conseguir fazer diferente com pouco, e assim solucionar um problema, entregar mais valor e contra-atacar incumbentes, entre outros. Vejo que founders esperam que apenas o insight (ou segredo) do produto seja capaz de fazer uma empresa ter um grande sucesso. Na verdade, isso é importante, mas não suficiente. É preciso um segundo insight: o de Canal de Distribuição para chegar a outros níveis de força no seu PMF para que ele seja escalável e rentável. Os insights de distribuição tendem a ser os mais poderosos porque destravam grandes ondas de crescimento.

Acredito que essa ideia de vantagem através da distribuição se aplica principalmente nos espaço de SMB, Prosumers ou B2C, onde as interações com os usuários e decisor são mais diretas, assim como os feedbacks colhidos pelo time de vendas e desenvolvimento. Para empresa que vendem para grandes empresas é mais difícil em razão da complexidade da venda, ciclos mais lentos, RFPs de produto, mas ainda é possível explorar bem com um time especialista, capaz de construir o produto e o time para abrir portas e influenciar o processo.

Com AI, métodos ágeis acessíveis, custos baixíssimos e outros fatores que tornam rápido e barato criar uma nova oferta de software, produto e tecnologia têm se tornado cada vez menos diferenciais.

Assim como as margens de produtos de valor agregado, os canais também tendem a perder sua margem ao longo do tempo. Aí é quando o melhor produto tende a vencer. Quando a estratégia de GTM é muito similar e competidores estão no mesmo canal, o melhor produto gera um boca a boca mais favorável.

Porém, para construir um GTM que crie uma vantagem competitiva é preciso que o resultado do canal de distribuição seja superior. Em venture, e para surfar grandes ondas de crescimento e chegar aos próximos estágios, é preciso fugir dos resultados medíocres, que, em distribuição, geralmente estão nos canais tradicionais. Para saber se o canal é bom exige uma boa experimentação, um processo enxuto para testar, e, principalmente, tomar o risco em uma aposta bem fundamentada e de longo prazo.

Um podcast recente do Vida de Startup, com o Marcelo Lombardo, Cofounder da Omie, mostra muito bem essa difícil decisão e aposta de GTM, e o mindset de eficiência, como peça chave do sucesso. Ele descreve bem como ele teve que ser mais criativos e apostar todas suas fichas, no caso, no canal de geração de leads pelos contadores parceiros, agentes-chave na influência de compra de software de ERP para PMEs. Comenta ainda que, apesar de hoje fazer muito sentido, na época ele usava o canal de digital e mídia paga que funcionava de forma medíocre, mas que era inconclusivo sobre uma aposta relevante, e se ele tivesse levantado mais investimentos do que o precisasse de fato, talvez continuaria apostando no mesmo caminho (de digital), investindo em plataformas como Google e Meta, como a grande maioria dos players da categoria e seus concorrentes. Hoje a Omie é a empresa lider do SaaS ERP para PMEs no Brasil.

Por isso, cada vez mais entendo que a distribuição é chave para o sucesso de uma Startup. Tenho aprendido com o Edson Rigonatti nos últimos anos, e consigo ver exemplos claros no portfólio da Astella, como RD Station e a própria Omie. Esses founders venceram em suas categorias, pois tiveram a distribuição como um princípio da estratégia do produto.

Sem o insight de distribuição, que garanta um diferencial, o seu GTM perderá efetividade rapidamente.

Mas também não basta apenas ser um canal diferente. Para vencer em negócios de venture capital, é preciso de uma vantagem de distribuição, e isso vem com um canal de geração de leads proprietário. Isso significa algo diferenciado e único que, depois que você é o “proprietário”, ninguém consegue arbitrar nele por um bom tempo, e por isso, deverá levar a startup até à relevância da sua categoria.

Como já escrevi com mais detalhes em outro post, geralmente construir um canal proprietário leva tempo, como um grande investimento, uma grande aposta de longo prazo, que envolve alto risco. Um bom canal de vendas deve conseguir levar a empresa ao menos até U$10 milhões de receita anual, que seja capaz de resultar em grande relevância naquela categoria. Ressalto aqui a importância de entender como chegar neste patamar com um bom múltiplo de eficiência.

A geração de lead proprietária ou a fonte de água limpa, é apenas um insight em cima de GTM e quando ele é simbiótico ao produto, se torna arte. Para um competidor fazer algo parecido, ele teria que reproduzir tanto o produto quanto o GTM, assim como a inovação ou o insight de GTM que conecta ambos, o que torna isso praticamente impossível. Assim, temos uma vantagem competitiva poderosíssima.

O insight de distribuição, e muito menos a construção do canal de geração de lead proprietário, raramente é a o primeiro canal de distribuição da empresa. Vejo que testam alguns canais até encontrar a aposta.

Em venture, o importante é ter essa visão no core, fugir da mediocridade. Seguimos na busca de empreendedores que a visão e a estratégia de distribuição são tão ou mais importantes que a de produto.

Assim como não é só o produto, também não é só uma boa estratégia de GTM que trará o sucesso de uma startup, mas sim como elas estão conectadas. É simbiótico. Nesse mindset, a proposta de valor deve estar unida com o canal de distribuição.

Não é que a capacidade de produto não seja importante, estamos buscando por produtos magníficos. Mas entendo que produtos magníficos não conseguem ser “magníficos” sem uma boa estratégia de distribuição. Produtos magníficos são magníficos porque conseguem fazer pessoas trazerem outras pessoas para usá-lo.

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Sobre Margem Bruta

Para quem conhece de negócios sabe que a Margem bruta é uma métrica muito relevante, e a maior alavanca de escalabilidade e geração de caixa no longo prazo. É a captura de valor da entrega do produto aos clientes, e o lucro bruto é o quanto a companhia pode investir na sua estrutura de crescimento.

A qualidade e durabilidade de um negócio vem de sua vantagem competitiva e barreiras de defesa(moats). De acordo com Michael Porter – o maior estudioso do assunto, na minha opinião -, a vantagem competitiva significa que um competidor, em relação aos demais concorrentes do mercado, ou opera com um custo menor, ou é capaz de cobrar um sobrepreço, ou ambos – o Pricing Power. Essa capacidade pode ser representada por uma boa margem bruta.

Uma margem bruta superior deriva de um capacidade de arquitetura diferenciada e inovações de tecnologia e modelos de negócios, capaz de uma entrega ou distribuição do serviço com maior eficiência e captura de valor. Indo mais a fundo indica que a empresa está adicionando valor significativo aos produtos ou serviços que oferece, seja por meio da marca, qualidade superior ou outros fatores únicos de inovação, como em operações ou logística, que não apenas reduzem os custos, mas também são difíceis de replicar.

Ela é o centro da eficiência do modelo de negócio e demonstra a escalabilidade daquela entrega de valor. Por isso, o customer lifetime value(CLTV) de uma empresa deve ser calculado com o lucro bruto(e não a receita!) por cliente ao longo do tempo, trazidas a valor presente. Por isso, empresas com margem bruta superiores as dos seus concorrentes devem de fato investir mais em crescimento e vendas, porque a entrega está capturando mais valor e uma unidade atômica de crescimento mais rentável.

Pensando naquela ideia da sequência de construção de camadas do espectro de força de um PMF: 1) Product-Market fit (Posicionamento) -> 2)Product Market Fit Escalável (Canal) -> 3) Product-Market Fit Rentável – a Margem Bruta é central para garantir a segunda e, principalmente, terceira camada. Se você é um negócio de margem bruta menores que 40-50%, é preciso pensar muito bem como precificar o produto e como adquirir novos clientes para garantir o volume necessário para sustentabilidade de uma taxa de crescimento maior. É importante que a estratégia de go-to-market leve em consideração a margem bruta, e vice-versa ( Model-GTM fit ).

No entanto, uma margem bruta menor, ou às vezes até negativa, pode ser aceita no início de uma jornada, como forma de construir seu posicionamento e seu Moat, como a construção de efeito de rede ou para ganhos de escala, o que pode resultar em uma vantagem competitiva, e margem bruta, superior no futuro. Mas essa é uma aposta em um investimento upfront, que aumenta muito o risco da empresa, para buscar essas vantagens competitivas. É um risco de GTM na aposta que a empresa terá um modelo sustentável no futuro, e, nesse início, essa aposta será financiada por capital de terceiros com a diluição do equity. Com isso, é preciso ter um bom plano, e a convicção e clareza de que terá essas vantagens e que gerará eficiências e benefícios para o modelo de negócio.

Os tradeoffs entre diferentes modelos de negócios(SaaS, Marketplaces, Consumer etc…) tem a ver com margem de contribuição(ou margem bruta), crescimento e recorrência(LTV ou qualidade da receita). No final do dia olhamos por negócios que tenham bom crescimento e uma receita de qualidade, e que, no fim, capturem o valor (margem bruta). Por isso, a margem bruta representa muito no múltiplo de valuation de empresas de alto crescimento. Por exemplo, vejo alguns investidores usando o múltiplo de valuation basal a 8x a 10x o seu lucro bruto de uma empresa tech com maturidade de late stage com crescimento acima da média, independente do modelo de negócio. Portanto, empresas com menor margem bruta, de 30%, por exemplo, terão um múltiplo de receita menores que empresa com margem bruta maiores, de 80%. Dito isso, esse indicador é um fator extremamente relevante para análises fundamentalistas de negócios. Isso pode ser visto em estudos – mediana de EV/Sales de empresas abertas de SaaS dos EUA é de 6,8x receita e a mediana de margem bruta é de 75%, resultando em 9,1x margem bruta.

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Sobre o Falso Positivo em Startups

Esse é um assunto que está na cabeça de todos os investidores que olham um pitch com uma tração inicial. Em outros textos, já escrevi de forma mais breve sobre Falsos Positivos na busca de PMF e alguns founders me procuraram para expandir sobre o assunto. Nos últimos meses, estive lendo o livro chamado “Os Erros das Startups”, de Thomas Eisenmann – livro que destaquei nos livros lidos em 2023 – e ele tem um capítulo que elabora sobre o Falso Positivo, que me trouxe mais um pouco de repertório.

No capítulo sobre o assunto, ele descreve o Falso Positivo como um fenômeno em que resultados iniciais são interpretados como mais promissores do que realmente são. Geralmente acontece quando a resposta positiva dos primeiros usuários é extrapolada para o restante do mercado. Isso leva a uma decisão, geralmente precipitada, para uma expansão e escala prematura, que no final se mostra injustificada. Como consequência, isso se mostra um movimento falso que engana a todos, pois no momento seguinte não existe o mesmo mercado pujante inicial. Quando percebemos, já consumiu os recursos, principalmente o de tempo e capital, e sem novos clientes se torna difícil de evoluir, ou até de sobreviver. Geralmente, pivots e ajustes devem ser feitos.

O conceito do abismo – do livro Crossing the Chasm – pode ajudar a explicar o Falso Positivo. Tentar cruzar o abismo sem ter a proposta de valor e produto completo o suficiente para atender o mercado convencional te leva para o fundo.Às vezess o mercado early-adopter responde tão bem que cria essa falsa sensação.

Por exemplo, em setores velozes, como mercados de aplicativos de consumo, gadgets, jogos, etc., onde existemmuitoso usuários early-adopters, os falsos positivos tendem a aparecer mais. Nessesmercados, entendo que o maior desafio para cruzar é distribuição para chegar a massa. Do outro lado, em mercados com menos early-adopters onde o peso do status-quo é alto (setores lentos), pode-se ter mais falso negativos. Um caso de uso claro e uma boa mensagem do “Por que agora?” podem ser muito relevantes para adentrar nesses mercados.

When MVPs aren’t the most valuable: how to approach markets with few early adopters – DayByJay

Suspeitar e fundamentar os movimentos de aceleração do seu negócio e manter um mindset de eficiência são alguns princípios básicos.

Evitando Falsos Positivos

Manter a empresa enxuta com menos fundraising

Antes do PMF, é preciso fazer coisas que não escalam. Os founders devem ser os responsáveis pelo produto, por liderar as conversas com clientes, design partners e e para convertê-los. Algumas expertises os founders podem preencher ou aprender com advisors/investidores.

No early-stage, é sempre muito interessante ver um time enxuto e ideal trabalhando. Pequenos times coesos de pessoas generalistas que acreditam na missão, em contato com cliente e produto, que conseguem aprender rápido. Enquanto ainda você não consegue medir a eficiência do time e da sua estratégia de GTM, é importante deixar o burn o menor possível. Aqui é possível usar a referência da Amazon de “a equipe de duas pizzas”, de 5 a 10 pessoas.

A eficiência vai estar no momento que você tiver a resposta de como crescer na velocidade e ambição que os founders almejam. É mais fácil comprovar eficiencia das pessoas com um time enxuto do que com um time grande.

Levantar capital deverá trazer uma demanda extra que, se mal regulada, leva a cilada da pressa e a outras ineficiências de recursos. Economizar recursos, é economizar captable e a participação dos cofundadores. Um falso positivo, com um liquidation preference, pode significar perda total do valor dos negócios para o founder.

Margens de contribuição e a eficiência do crescimento como guardrails

A gente pode dizer que as fases da construção da força do PMF são, nesta ordem: 1) o PMF, 2) o PMF Escalável e 3) o PMF Rentável. Podemos dizer que o Falso Positivo pode surgir nas etapas 1) e 2). Crescer entregando o seu produto com uma margem de contribuição negativa pode te trazer a tração, mas no momento que viramos essa chave para algo rentável, podemos não performar da mesma forma. Geralmente os clientes que pagam com desconto tendem a ser mais desleais. Por isso, além da qualidade do LTV e CAC Payback, é importante monitorar a margem de contribuição (principalmente PC2(~margem bruta) e PC3):

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Portanto, é necessário ter algumas métricas de guardrail que protejam o seu negócio, ou métricas auxiliares para entender se de fato o valor está sendo gerado e capturado. Por exemplo, se a meta de aceleração do crescimento está sendo feita com um CAC decrescente. A rentabilidade da sua unidade de entrega de valor pode ser a melhor métrica.

Estude os diferentes perfis de clientes e segmentos

Às vezes early-adopters e mainstream podem ter as mesmas necessidades, mas as dos primeiros são mais intensas e mais fluidas. Portanto, é importante mapear e identificar os diferentes perfis de compra e persona dos early-adopters e mainstream, e os leading indicators, para agregar à sua estratégia de Go-To-Market.

Por exemplo, o early adopters tendem a ser usuários mais sofisticados, exigentes, que buscam recursos novos ou avançados, e sabem se virar sozinhos. São capazes de instalar ou resolver um bug do produto, ou feature que ainda não foi totalmente aprimorado, sem precisar da ajuda do time, que está focado em desenvolver o produto. Já o consumidor convencional, do mercado mainstream, pode querer um produto que funciona sem problemas, simples, fácil de usar – contando com apoio e atendimento ao cliente da empresa. Nesse cenário, se a startup prover o produto ou serviço pensando nas necessidades de usuários iniciais, pode acabar criando algo pouco adequado para o mercado mainstream. E esse é o grande desafio. Compreender ambos os perfis e entender o que é necessário para entregar o valor(produto) e vender(estratégia de GTM) para cada um deles, sabendo que são perfils diferentes, e processos com tempos e recursos diferentes.

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O que falta no seu PMF é *A Aposta* de Go-To-Market

Depois que publiquei o Playbook de PMF na Astella Matrix e nele descrevi o Framework do Superhuman como uma ferramenta, tive o prazer de interagir e apoiar founders depois de rodar as pesquisas, buscarem suas conclusões e pensar em próximos passos. Só relembrando, esse Framework do Superhuman, é amplamente usado e referenciado para a busca do entendimento do PMF. No final, ele checa o quanto de valor o produto leva para aquele usuário.

Grande parte desses founders que rodaram a pesquisa trouxeram resultados bem positivos ou próximo dos 40% de desapontados. Isso é bom. Demostra que o produto tem sido usado e querido pelo público. Mas, apesar desses resultados positivos, eles ainda patinavam em busca de resultados reais para o negócio, como o crescimento de receita, e o que fazer a partir disso.

Vale deixar claro que esse framework é só um início de trabalho cujo objetivo é encontrar o ICP que tem melhor fit com aquela proposta de valor, e assim encontrar o seu melhor posicionamento de Produto com Mercado, além de trazer insumos para priorização do Roadmap de desenvolvimento de produto.

Por que, mesmo com 40% ou mais de usuários que ficariam desapontados, as Startups não avançavam?

A razão mais comum era porque o modelo de crescimento era insustentável, e isso porque faltavam outras peças da unidade atômica de crescimento como a Máquina de vendas/GTM, ou por um Modelo de Negócio (basicamente preço e margem) que se sustentasse no curto e médio prazo.

  • GTM: no início, os primeiros usuários são próximos de relações pessoais. Um viés de relacionamento pode influenciar ou não trazer insights sobre a melhor forma de adquiri-los fora do relacionamento. E, no final, se o modelo de crescimento do produto não cresce, não é product-market fit. Como você sai daquele grupo de early adopters ou primeiros contatos, e adquire cliente do segmento maior de uma forma sustentável. Essa parece a chave e um grande desafio.
  • Modelo de negócio: A questão do pricing e margem bruta tem sido um outro exemplo. Um pricing muito baixo gera um ROI de produto artificial para o cliente que, no fim, qualifica como de muito valor. Por outro lado, isso traz uma margem bruta muito baixa, insustentável ou pouco rentável para o crescimento do produto.

Essas foram algumas reflexões dos casos que vi. Vale lembrar que não é PMF é algo binário, e sim um espectro, e de certa forma único para cada. Mas o que notei é fazer a aposta de um Go-to-market. Ainda mais se busca uma rota de venture capital para o seu negócio. Encontrar o encaixe do posicionamento em um grande mercado, com uma Máquina de Vendas e com um Modelo de Negócio escaláveis é chave para a escala (Playbook PMF #4).

A medida que o posicionamento e a base de usuários evolui, é ideal rodar essa pesquisa continuamente (quinzenalmente e mensalmente) para seguir fortalecendo o produto e entendimento de ICP.

Outra hipótese importante que tenho notado, é que para soluções top-down enterprise esse framework é mais difícil de funcionar, por existirem vários stakeholders. Tende a não atender à complexidade para trazer aprendizados de máquinas de vendas ou decisão de compra. Invertendo, funciona melhor quando são produtos onde as pessoas são centrais (e não uma grande empresa, por exemplo), ou quando o usuário é também o cliente final ou a buyer persona. A solução pode estar gerando resultado para o usuário, mas se esse resultado, ou o ROI do produto, não está gerando retorno suficiente para a Buyer Persona e não fecha o loop. Nesse caso, eu sugiro monitorar leading indicators de Retenção de Produto, Engajamento e Satisfação.

Recomendo ler as minha (novas) ideias sobre PMF para fechar 2024.

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A importância de um Investidor Líder vs. um Party Round

Fazendo um follow-up da edição passada sobre fundraising, queria aproveitar para comentar sobre as rodadas com Investidor Líder vs. Party Rounds, já que nos últimos anos tem ficado mais nítida a diferença entre os dois, assim como a importância desse assunto.

Ano passado, especialmente, devido ao fervor do mercado VC, e o consequente FOMO, vi um crescimento das rodadas chamada Party Round. Essa forma de construir a rodada tem seus prós e contras tão como as rodadas de um investidor líder.

Algumas das minhas reflexões sobre o que founders precisam entender que as duas modalidades:

Party Round:

  • Normalmente os processos e os termos são ditados pelo próprio founder, portanto otimiza em preço e velocidade. Por outro lado, o ponto de valuation acima da mediana pode jogar contra se não estiver alinhado com o momento de mercado, construção de valor e risco.
  • O perfil dos investidores dessas rodadas, como anjos e fundos menores, tem um skin-in-the-game menor dado a fragmentação do captable, portanto, a exposição e participação menor nas suas investidas. Se os investidores não seguirem investindo, esse fator tende a diminuir ainda mais em razão das próximas diluições.
  • Geralmente não há board, e os investidores recebem investor updates por e-mail e por outras formas mais informais.

Investidor Líder:

  • Como o nome diz, há um investidor líder que lidera a negociação e os termos. Dado a maior participação e relação, tem mais proximidade ao board e as decisões da empresa.
  • Na maioria das vezes, o investidor líder tem o maior cheque da rodada e, portanto, a maior participação entre os investidores. Ou então é apenas um investidor que representa os demais investidores. Para ter tal exposição, a construção da relação tende a ser mais importante, o que exige mais aprofundamento durante o processo de investimentos.
  • Essa relação mais profunda geralmente busca por maior alinhamento no dia a dia, e esse investidor costuma pensar nos desafios em conjunto aos founders.
  • A estratégia em geral de fundos que lideram, e tem reservas, é construir posições relevantes em empresas vencedores, desta forma chegar nos seus fund returners. Por isso a importância da relação. É importante entender de um potencial Investidor Líder a capacidade dele liderar ou dar uma sinalização em uma próxima rodada.

São dois modos de construir a estrutura societária, e não acho que há uma melhor que a outra. Vejo que os Party Rounds funcionam mais pro early stage (rodadas anjo e pre-seed) e quando ainda não se tem sistemas de controle ou caminhos validados de forma clara, e está muito na capacidade dos founders. Para Seed adiante, se você tem um bom investidor, que consiga liderar a rodada atual e a próxima, pode ser chave para avançar alguns estágios.

Vemos também muita estrutura híbrida, com co-líderes junto a grupo de investidores seguidores(followers), por exemplo.

No fim do dia, o importante é que a founder construa a sua rodada alinhada com seus objetivos e, é claro, com investidores com boa relação e reputação. O pior dos cenários é ter investidores desalinhados, por exemplo, um grupo de investidores com pouco skin-in-the-game e termos desalinhados ao momento da empresa.

Como curiosidade, recentemente, uma pesquisa da FrontlineVC, por exemplo, mostra que Founders de segunda viagem em VC valorizam velocidade e investidores capazes de financiar em rodadas posteriores.

Talvez eu tenha algum viés para Investidor Líder dado que a Astella costuma se posicionar dessa forma como investidor. Agora, se eu perdi algum ângulo, adoraria ouvir. Fique à vontade para seguirmos discutindo nos comentários abaixo ou me responder por e-mail.

Originalmente postado na minha newsletter pessoal: https://dealflow.substack.com/p/dfbr-70-lead-investors-vs-party-rounds

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A importância de um Investidor Líder vs. um Party Round was originally published in DealflowBR on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

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Vá Devagar para Ir Rápido

PONTOS-CHAVE / TL;DR:

  • A simplicidade, foco e a velocidade no ponto de inflexão são as principais características de um Product-Market Fit poderoso.
  • Estudos comprovam que as empresas que levam mais tempo para escalar tendem a ter chances menores de falhar.
  • O crescimento de uma startup só é importante depois que o produto é lançado publicamente. Por isso, founders de startups em early-stage devem otimizar a velocidade de crescimento no ponto de inflexão da curva.
  • Para isso ter tempo para experimentação e para construção de produto pode ser a primeira grande vantagem competitiva. Mas é preciso uma estrutura enxuta, foco, o planejamento do runway, e de agilidade intelectual e execução do time inicial.

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Um estudo acadêmico da Wharton investigou a relação sobre o momento para escalar uma startup e a relação com o seu sucesso. Ao final, um dos resultados mostrou que startups que buscam escalar no primeiro ano têm até 40% de maiores chances de falharem, e, no caso das que sucederam, esse sucesso não foi relevantemente maior que as demais analisadas. Isso pode ser explicado por dois motivos: (i) o primeiro é que escalar a sua empresa irá torná-la menos ágil, porque, como exemplo, a sua estrutura de pessoas e de produto ficará mais pesada, e (ii) o Custo Afundado (sunk cost) torna as decisões de alterações de rota mais custosas ou difíceis. O estudo conclui que empresas levaram mais tempo, e por isso puderam fazer um maior número de experimentos, tiveram mais sucesso que as que escalaram rapidamente.

Isso me faz pensar que, para empreendedores com uma grande visão e ambição no early stage, o tempo talvez seja a coisa mais valiosa. Não é sobre ter pressa ou contratar mais pessoas para poder fazer mais coisas, mas sim usar esse tempo ao máximo para experimentar e construir o melhor caminho para construir algo grandioso. 

Como Abraham Lincoln colocou: “Se eu tivesse oito horas para derrubar uma árvore, eu passaria seis horas afiando o meu machado”. Da mesma forma para uma startup em early-stage, você não precisa acelerar desde o início. Se você tem 18 meses de runway, você deve usar o tempo da melhor forma afiando o seu machado, conversando com clientes, construindo o melhor produto, e testando ao máximo até descobrir o seu Radical PMF. 

Ter esse tempo inicial pode ser a primeira vantagem competitiva de uma empresa. Mas isso só é possível com uma estrutura enxuta, foco, o planejamento do runway, e de agilidade intelectual e execução do time inicial.

Otimizar a velocidade no ponto de inflexão

A simplicidade, foco e a velocidade no ponto de inflexão são as principais características de um Product-Market Fit poderoso.

Na rota do VC, a velocidade de crescimento é o fator mais importante, mas com uma nota (óbvia) importante: apenas depois que você já estiver crescendo. O que quero dizer é que, enquanto você não validar a hipótese de valor do seu produto, ou não ter clareza no seu ICP, você não precisa comprovar uma adoção acelerada. Porém, depois que se propõe a entrar na rota de crescimento, será crucial comprovar a força do seu Product-Market fit, e a suas apostas de go-to-market por meio da sua taxa de crescimento e eficiência.

No começo aparecerão clientes grandes, ou um canal de vendas que, apesar de, a princípio parecer uma grande oportunidade, pode não ser replicável, e, no fim, demandará uma estrutura de features e suporte que consumirá foco e esforço para atendê-los, ou para pivotar.  A não ser que esse seja o foco. Um alto crescimento e uma previsibilidade do go-to-market são mais importantes que o seu patamar de receita nos primeiros estágios de uma startup.

Um dos marcos de sucesso de empresas na rota de VC é alcançar o resultado de $100 milhões de ARR. As melhores atingem em períodos menores que 5 anos – 3x3x2x2x2 -, a partir do seu primeiro $1 milhão de ARR. O desafio mais importante no early-stage é atravessar esse patamar com maior potência e crescimento possível, de forma que seja possível continuar crescendo a uma velocidade suficiente para entrar na trilha do marco de sucesso dos $100 milhões. Como esse gráfico abaixo, do relatório da Iconiq sobre o crescimento das empresas B2B de melhor performance, mostra que elas crescem mais de 4x ao ano depois de atravessar a faixa dos $ 1MM de ARR. Por isso, no early-stage, é importante otimizar a velocidade no ponto de inflexão.

The ICONIQ Growth Enterprise Five

Existe uma diferença entre a velocidade como medida de deslocamento e a velocidade que mede o ‘rápido’ e o ‘devagar’. A principal diferença entre elas é a direção. E é preciso ter a direção antes de ter a unidade de deslocamento. Muitos founders confundem velocidade operacional – ser mais rápido – com velocidade estratégica – gerar e entregar valor de uma forma mais eficiente. 

A melhor forma é encontrar a simplicidade da arquitetura do produto e go-to-market, que crie a entrega de valor proposta esperada. Steve Jobs tinha muito claro a ideia de simplicidade para começar. Neste vídeo, sobre o lançamento, ele comenta sobre a importância de produtos mais simples. 

É importante entender que nessa rota de alto crescimento de empresas financiadas por VC, a queima de caixa (burn) representará a diluição que os founders terão que tomar para gerar e capturar o valor, e não o valuation. A barreira para encontrar a melhor forma de gerar valor não é o capital, e sim o tempo e atenção colocados para desenhar e testar as hipóteses da sua unidade de valor de um negócio. 

As disrupções e inovações transformacionais de mercados, e a construção de negócios grandiosos, são praticamente impossíveis de prever. Principalmente em momentos mais turbulentos como os de hoje, onde a incerteza sobre o mercado de venture capital é maior, ter o tempo (ou runway) e a paciência para elaborar e testar a melhor unidade de atômica de crescimento que trará uma vantagem radical para uma escala mais veloz e eficiente, é uma dádiva que aumenta as chances de poder avançar nessa jornada.

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Como Entrar no Mercado de Venture Capital

Eu recebo bastante contato de pessoas buscando entrar no mercado de VC. Acabo que algumas eu acabei nem respondendo :/. Agradeço as mensagens e são por elas que eu dedico esse post.

Essas são algumas notas vivas sobre esse assunto que compartilho com as pessoas que querem entrar em VC. Essas são referências e coisas que funcionaram para mim lá atrás, e não o único caminho, porque conheço muitas pessoas que tiveram caminhos de carreiras diferentes (como consultores, estágios, mercado financeiro, empreendedor etc…).

Primeiro, eu acredito muito na forma de gerar valor antes.

A melhor forma, na minha opinião, é ‘fingir’ que é um VC. Basicamente, como um VC faz, ajudando founder a terem sucesso ou ajudando investidores a encontrar as melhores Startups.

Você pode entrar de cima, investindo capital próprio, construindo a sua gestora, montando seu track-record e depois captando novos fundos. Para isso, você precisa de bastante capital.

Quando se entra de baixo, como júnior, o principal trabalho é construção, filtros e processos do funil de investimento. Ter conforto, gostar de conversar com empreendedores e, além disso, ter acesso e conexão a novas oportunidades/novos empreendedores é muito importante. É um processo de se desenvolver um aprendiz (apprenticeship), onde deverá estar aberto a construir sua reputação, teses e convicção.

Criar bagagem e oferecer uma espécie do seu freemium para o ecossistema.

Crie e gere valor para os outros antes de receber. A ideia é que você vai receber de volta lá na frente. O mercado de VC funciona na base da confiança e da geração de valor como forma de construir reputação.

Foi assim que entrei na indústria, após uma carreira média em finanças corporativas (M&A e Strategy Finance). Construa uma rede de relacionamento entre investidores e empreendedores, e mostre que pode gerar valor a elas. Ajudando algum VC ou Startup, mesmo que de forma voluntária – com indicação de pessoas talentosas, oportunidades ou algum outro serviço. De fato, criar valor antes de pedir algo, e mostrar que você agregaria valor desde o primeiro dia. Tenha acesso ao ecossistema e se engaje com empreendedores – pode ser ajudando de alguma forma com revisão de produtos, conexões, construção de planos operacionais em conjunto.

É um processo longo. A melhor forma é:

  • Construir expertise, uma tese e sua prova de valor.
  • Networking diferenciado para um fim específico (não qualquer um, mas uma rede específica)
  • Começar a originar deals e gerar insights únicos (hacks de indústrias, GTM, padrões etc…)

Se puder, faça alguns investimentos anjo.

Podem ser cheques pequenos (R$ 5 mil ou R$ 10 mil). Mas participe do processo inteiro, e construa relacionamento com empreendedores, entenda suas necessidades e dores, principalmente, no dores de capital. Neste caso, se puder ajudá-lo a captar, você já vai construir relacionamentos com pessoas do mercado.

Estude e aprenda muito sobre investimento de VC e tecnologia (risco vs. retorno, valuation), e empreendedorismo digital. Para saber fazer tem que entender um pouco da dinâmica de founders, Captables e stage investing etc…

De novo, é importante construir uma expertise e/ou diferencial. Vale se aprofundar em uma tese, indústria ou em uma forma de ajudar founders.

Esse é um longo caminho e exige muita paciência, e propósito.

Eu mesmo já estive próximo de empresas em exit, rodadas séries-A, B e C e assim como vi empresas fecharem ou se desfazerem por problema de sócios. É um ciclo longo. O que quero dizer para quem está começando é que, é importante ter em mente que é um negócio de longo prazo para colher os frutos (falando especialmente de dinheiro) – é preciso paciência e persistência, e algum propósito por trás, pois provavelmente você verá seus pares da faculdade ganhando dúzias de salários de bônus no mercado financeiro. Se em 10 anos você virar o partner de uma firma de VC, que tenha um fundo bem sucedido, talvez você recupere (talvez os seus investimentos anjos que você fez no início da carreira possam começar a te ajudar nessa matemática de entrada de dinheiro). Junto a isso, vale lembrar que VC é um negócio de alto risco, e apenas uma fração dos fundos consegue esse retorno. É muito difícil a garantir um sucesso financeiro da sua carreira antes desses 10 anos. Se busca algo mais rápido, é mais fácil de encontrar em consultoria ou com os seus pares em banco de investimentos, ou trabalhar por conta própria (empreender, freelancing etc…).

Outras referências:

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Setores Velozes vs. Setores Lentos

Texto publicado na DealflowBR #47

Nas últimas semanas ouvi um novo podcast com Marc Andreessen (no Invest Like the Best), que trouxe insights que achei interessantíssimos sobre os setores da economia e uma boa discussão em cima do famoso gráfico sobre a mudança de preços ao longo dos anos:

Basicamente, o gráfico mostra a curva dos preços por setores da economia. Abaixo são algumas de minhas notas e algumas reflexões sobre o que foi comentado no podcast.

Para começar, ele descreve os setores em linhas de cor fria(em tons de azul) como “setores de mudança veloz”. Esses setores têm coisas que geralmente compramos, basicamente. Eles apresentaram uma redução significativa dos preços ao longo do tempo, além de um aumento do valor agregado dos produtos ou serviços. Como exemplos são os carros ou TVs, que evoluíram muito em termos tecnológicos, com preço mais acessíveis em relação a tecnologia, que cresceram em volume de vendas e, consequentemente, em número de empregos.

Já os setores em cores quentes (tons de vermelho), os “setores lentos”, que, basicamente, são três — moradia/habitação, saúde e educação — e tiveram o comportamento exatamente ao contrário: aumento do preço e pouca inovação tecnológica.

Alguns pontos que ele coloca sobre os setores lentos:

  • Por exemplo, hoje, o diploma de faculdade, principalmente nos EUA, é muito caro e o produto entregue é basicamente o mesmo de cem anos atrás. É o mesmo diploma e o mesmo formato, sem adoção de novas tecnologias, e com o preços crescentes.
  • Educação, saúde e moradia soa familiar. Para o povo americano e sua classe média, ter uma boa casa própria, os filhos em uma boa escola e um bom plano de saúde são a base do ‘sonho americano’.

São setores que funcionam da mesma forma que décadas atrás, e teve pouca evolução tecnologia e pouco ganho de produtividade, e isso traz uma percepção que não estamos resolvendo os grandes problemas. Segundo Marc, essa percepção pode ser explicada porque são mercado gigantescos dentro da economia, muito maiores do que o de TVs ou softwares do dia-a-dia, por exemplo. Como o preço desses setores mais lentos crescem, e dos setores mais velozes caem, eles continuam crescendo proporcionalmente na economia.

Além disso, outro ponto importante, que explica o aumento dos preços é que são setores que têm um forma peculiar de gestão e de forte intervenção governamental. Nos setores lentos, a intervenção acontece de duas formas: 1) restrição e regulação da oferta, que acarreta em aumento dos preços, trazendo eleitores e cidadãos mais infelizes. E, para reverter, 2) vem os subsídios governamentais para incentivar a demanda. É um ciclo virtuoso onde a falta de inovação tecnológica, traz esse aumento dos preços e aumento dos subsídios sem limites.

Segundo Marc, para quebrar esse ciclo, e disruptar o setores lentos, é necessário um choque no sistema. Ele cita o COVID, por exemplo, que pôde trazer diversas questões sobre caminhos para sociedade como o trabalho remoto e distribuído que pode mudar, por exemplo, a dinâmica do setor de moradia.

Para empreender em setores lentos

A boa notícia de se empreender em ‘setores lentos’ é que são mercados gigantesco e os competidores não são muito sofisticados e seguem em uma direção antiga ou errada, segundo o Marc. A má notícia é que tem muita restrição, e há problemas sistemáticos que o governo está bem envolvido. Para entrar nesse jogo ou você entra nessa sistemática, o que é mais difícil de inovar fazendo o que é já é possível fazer, ou, então, se você quer realmente inovar, você terá uma desvantagem em relação aos incumbentes que já possuem que é o acesso ao governos e ao capital.

Portanto, e para finalizar o tema, um grande insight que ele traz é como avalia empreendedores de setores velozes vs. setores lentos:

Nos setores velozes, os fundadores precisam construir o melhor produto, lançar, focar nos clientes e ter o melhor go-to-market para então crescer e ganhar mercado rápido e, basicamente, é isso.

Em um setor lento, o fundador precisa ser mais sofisticado, porque terá que ter um modelo de negócio mais complexo, que irá enfrentam maiores complicações para se adaptar a essas regulamentações. Portanto, precisa saber se relacionar com governo desde o início, e saber que os incumbentes, geralmente, têm algum poder nesse aspecto, pois já atingiram quase toda regulamentação possível para operarem. Portanto, captar investimento nesses setores geralmente é mais difícil, e demora mais para desenvolver o seu mercado. Não é para qualquer um. Muito empreendedores ‘ingênuos’ são atropelados pelo processo. Por outro lado, fundadores ambiciosos e sofisticados conseguem criam negócios gigantescos e transformar esses setores.

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