Nesse texto, quero avançar no fundamento de que a distribuição é tão relevante quanto o produto. Já escrevi em outros lugares sobre isso, mas acho esse ponto tão relevante para o sucesso no early-stage e vejo muitas vezes como é dada pouca priorização.
Uma startup é feita de insights para conseguir fazer diferente com pouco, e assim solucionar um problema, entregar mais valor e contra-atacar incumbentes, entre outros. Vejo que founders esperam que apenas o insight (ou segredo) do produto seja capaz de fazer uma empresa ter um grande sucesso. Na verdade, isso é importante, mas não suficiente. É preciso um segundo insight: o de Canal de Distribuição para chegar a outros níveis de força no seu PMF para que ele seja escalável e rentável. Os insights de distribuição tendem a ser os mais poderosos porque destravam grandes ondas de crescimento.
Acredito que essa ideia de vantagem através da distribuição se aplica principalmente nos espaço de SMB, Prosumers ou B2C, onde as interações com os usuários e decisor são mais diretas, assim como os feedbacks colhidos pelo time de vendas e desenvolvimento. Para empresa que vendem para grandes empresas é mais difícil em razão da complexidade da venda, ciclos mais lentos, RFPs de produto, mas ainda é possível explorar bem com um time especialista, capaz de construir o produto e o time para abrir portas e influenciar o processo.
Com AI, métodos ágeis acessíveis, custos baixíssimos e outros fatores que tornam rápido e barato criar uma nova oferta de software, produto e tecnologia têm se tornado cada vez menos diferenciais.
Assim como as margens de produtos de valor agregado, os canais também tendem a perder sua margem ao longo do tempo. Aí é quando o melhor produto tende a vencer. Quando a estratégia de GTM é muito similar e competidores estão no mesmo canal, o melhor produto gera um boca a boca mais favorável.
Porém, para construir um GTM que crie uma vantagem competitiva é preciso que o resultado do canal de distribuição seja superior. Em venture, e para surfar grandes ondas de crescimento e chegar aos próximos estágios, é preciso fugir dos resultados medíocres, que, em distribuição, geralmente estão nos canais tradicionais. Para saber se o canal é bom exige uma boa experimentação, um processo enxuto para testar, e, principalmente, tomar o risco em uma aposta bem fundamentada e de longo prazo.
Um podcast recente do Vida de Startup, com o Marcelo Lombardo, Cofounder da Omie, mostra muito bem essa difícil decisão e aposta de GTM, e o mindset de eficiência, como peça chave do sucesso. Ele descreve bem como ele teve que ser mais criativos e apostar todas suas fichas, no caso, no canal de geração de leads pelos contadores parceiros, agentes-chave na influência de compra de software de ERP para PMEs. Comenta ainda que, apesar de hoje fazer muito sentido, na época ele usava o canal de digital e mídia paga que funcionava de forma medíocre, mas que era inconclusivo sobre uma aposta relevante, e se ele tivesse levantado mais investimentos do que o precisasse de fato, talvez continuaria apostando no mesmo caminho (de digital), investindo em plataformas como Google e Meta, como a grande maioria dos players da categoria e seus concorrentes. Hoje a Omie é a empresa lider do SaaS ERP para PMEs no Brasil.
- Recomendo muito ouvir a fala do Lombardo do 10m30s aos 11m40 minutos.
Por isso, cada vez mais entendo que a distribuição é chave para o sucesso de uma Startup. Tenho aprendido com o Edson Rigonatti nos últimos anos, e consigo ver exemplos claros no portfólio da Astella, como RD Station e a própria Omie. Esses founders venceram em suas categorias, pois tiveram a distribuição como um princípio da estratégia do produto.
Sem o insight de distribuição, que garanta um diferencial, o seu GTM perderá efetividade rapidamente.
Mas também não basta apenas ser um canal diferente. Para vencer em negócios de venture capital, é preciso de uma vantagem de distribuição, e isso vem com um canal de geração de leads proprietário. Isso significa algo diferenciado e único que, depois que você é o “proprietário”, ninguém consegue arbitrar nele por um bom tempo, e por isso, deverá levar a startup até à relevância da sua categoria.
Como já escrevi com mais detalhes em outro post, geralmente construir um canal proprietário leva tempo, como um grande investimento, uma grande aposta de longo prazo, que envolve alto risco. Um bom canal de vendas deve conseguir levar a empresa ao menos até U$10 milhões de receita anual, que seja capaz de resultar em grande relevância naquela categoria. Ressalto aqui a importância de entender como chegar neste patamar com um bom múltiplo de eficiência.
A geração de lead proprietária ou a fonte de água limpa, é apenas um insight em cima de GTM e quando ele é simbiótico ao produto, se torna arte. Para um competidor fazer algo parecido, ele teria que reproduzir tanto o produto quanto o GTM, assim como a inovação ou o insight de GTM que conecta ambos, o que torna isso praticamente impossível. Assim, temos uma vantagem competitiva poderosíssima.
O insight de distribuição, e muito menos a construção do canal de geração de lead proprietário, raramente é a o primeiro canal de distribuição da empresa. Vejo que testam alguns canais até encontrar a aposta.
Em venture, o importante é ter essa visão no core, fugir da mediocridade. Seguimos na busca de empreendedores que a visão e a estratégia de distribuição são tão ou mais importantes que a de produto.
Assim como não é só o produto, também não é só uma boa estratégia de GTM que trará o sucesso de uma startup, mas sim como elas estão conectadas. É simbiótico. Nesse mindset, a proposta de valor deve estar unida com o canal de distribuição.
Não é que a capacidade de produto não seja importante, estamos buscando por produtos magníficos. Mas entendo que produtos magníficos não conseguem ser “magníficos” sem uma boa estratégia de distribuição. Produtos magníficos são magníficos porque conseguem fazer pessoas trazerem outras pessoas para usá-lo.